根據羅蘭·貝格國際管理咨詢公司（Roland Berger）2017 年的統計數據，截止到 2020 年，我國 母嬰電商行業的市場規模預計達到 3.6 萬億元， 2016 年至 2020 年的市場增長率將達到 17%。面對 高速增長的行業發展速度以及潛力巨大的萬億市 場，很多企業紛紛加入母嬰電商行業，更加加劇了行 業的市場競爭，同時也隱藏了不少發展的隱患。

2014 年，蜜芽、貝貝網等 母嬰電商平臺開啟了“母嬰社區”與“電商融合”的發 展模式，經過 2014 年和 2015 年的快速發展，母嬰電 商市場已經發展成三類電商平臺：**類是以天貓、 京東、蘇寧為代表的綜合型平臺型電商；類是 以愛嬰島、孩子王和樂友為代表的 O2O 電商平臺， 第三類是以貝貝網、寶寶樹和蜜芽為代表的垂直類 電商平臺。

1. 我國母嬰電子商務的發展現狀

1. 母嬰市場逐漸擴大

   根據電子商務研究中心發布的統計 數據，2017 年我國母嬰電商市場規模為 6367 億元， 2018 年母嬰電商市場規模為8500億，到2020年，將會達到3.6萬億。

1. 垂直母嬰電商和綜合母嬰電商平臺競爭激烈

   近年來，母嬰電商行業的競爭已逐漸演變為垂 直母嬰電商平臺和綜合母嬰電商平臺之間的競爭。 以天貓、京東為代表的綜合性電商平臺憑借巨大的 流量優勢占領了大部分市場份額。目前雖然垂直類 母嬰電商數量眾多，也吸引了各類融資，但是消費者 的認可度還較低，缺乏與綜合母嬰平臺一較高下的 市場競爭力。垂直母嬰電商在發展過程中，存在同質 化嚴重、商業模式不清晰、盈利能力差等問題。

   3.母嬰跨境電商興起并蓬勃發展

   如今，由于人們經濟水平的提升、消費觀念的改 變和跨境電商政策的利好，越來越多的消費者開始 青睞海外進口母嬰產品。日益擴大的市場需求和逐 漸完善的跨境電商政策以及基礎設施，使得我國母 嬰跨境電商興起并蓬勃發展。2018年全年達到了1.9萬億。特別是近年來，國內母嬰市場頻頻出現丑聞，有條件的人們更青睞于國外的市場。

1. 母嬰電商逐漸向移動端遷徙

   隨著移動互聯網的發展，移動端平臺相比 PC 端更加便利和靈活，深受 80 后、90 后年輕父母的青 睞, 能較大程度地滿足他們碎片化時間和移動化場 景下的購物需求。因此，母嬰電商用品購物需求的移動化趨勢越來越明顯。母 嬰電商逐漸向移動端遷移，有利于企業通過移動互 聯網向潛在購物人群———年輕的父母們進行精準營 銷，縮短溝通距離，同時解決消費群體的情感訴求， 逐漸形成情感黏度和品牌忠誠。

   二、中國母嬰電子商務發展存在的問題

    1.假冒偽劣產品泛濫 曠日持久的競爭帶來的高昂成本讓企業鋌 而走險，不惜“以假亂真”“以假以次充大牌”來追求 更高的利潤空間。根據新浪育兒在 2018 年 3·15 母 嬰 消 費 調 查 中 ， 共 有 26280 名 消 費 者 參 與 ，有 62.04%的消費者表示曾經在母嬰電商平臺購買到 各類假冒偽劣產品，其中以紙尿褲**為嚴重。

   2.同質化模式嚴重

   目前母嬰電商平臺之間同質化問題比較嚴重。 各大母嬰平臺上 70%至 80%的商品都是一樣的，主 要集中在銷售周期快、消費群體經常購買的奶粉、紙 尿褲和奶瓶等品類上，缺乏任何特色，這類母嬰產品 的價格相對比較透明，母嬰電商平臺的議價優勢較 弱，很難拿到較高的利潤。

1. 平臺惡性競爭激烈 

   當前母嬰電商市場巨頭林立，平臺之間惡性競 爭異常激烈，處于“內外夾擊”的艱難處境。一方面， 根據市場統計數據，天貓、京東等大型母嬰電商平臺 占據了行業的大部分市場份額，它們線上渠道流量 優勢明顯，吸引了大批量的平臺青睞者，大型母嬰電 商平臺對貝貝網、寶寶樹等許多母嬰垂直電商平臺 產生了作用。另一方面，因母嬰市場發展存在巨大潛力，國外母嬰電商大量涌入，由于消費者對國產 母嬰產品的信心不足，母嬰電商行業采取**直接的方式———價格戰獲取流量和提高度，愈演愈烈 的價格戰導致行業洗牌速度加快，很多母嬰電商被 迫出局或轉型。

   4.售后服務跟不上

   根據新浪育兒發布的 3·15 母嬰消費維權調查 結果顯示，超過三分之一的受訪者表示他們的消費 權益曾受到損害，參與調查的 26280 名網友表示，當 他們的合法權益受到侵害時，只有不到四分之一的 網友會選擇投訴，將近 40%的網友只會通過網絡社 交圈吐槽，36.75%的網友選擇自己忍氣吞聲。提到 維權時存在的困境，將近 40%的網友表示投訴多石沉大海，沒有回音；24.91%的網友表示走法律途徑成本太高，還有 23.57%的網友提到維權時常遭遇被相關部門踢皮球。

   三．發展母嬰電子商務行業的對策與建議

   1.建立監管體系，維護市場秩序

   *先，政府及相關監管機構應借鑒國外政府經驗，盡快建立健全相應的檢驗監督機制，形成以政府監管為 主、行業自律和社會監督相結合的多方位監管體系， 并提高健康安全母嬰產品的準入門檻。其次，加強對 母嬰產品的隨機抽檢力度，對不合格的母嬰產品進 行曝光處理和備案處理，同時，還應建立母嬰產品的 誠信管理體系建設，在地方政府的信息公共服務平 臺上定期公示不合格母嬰產品及企業，并加大違法 懲罰力度。**，利用大數據建立信息共享和監管合 作機制，強化工商、海關、質檢、稅務等多部門的監管 合作。

   2.打造母嬰消費平臺，提升客戶體驗

   母嬰電商平臺應根據年輕辣媽的消費觀念， 打通線上和線下資源，向新零售轉型，構建線上+線

   下+物流的體驗零售平臺。母嬰電商平臺產品 不再局限于孕嬰，而是產品概念的延伸，以母嬰產品 為切入點，拓展品類，打造值得的母嬰家 庭消費平臺。根據 80 后、90 后年輕父母消費群體的 消費特點，通過線上、線下的服務，為他們提 供定制化服務，全方位的滿足其消費需求。例如寶寶 樹、美囤媽媽通過社區+電商模式走通母嬰電商的盈利，通過自有產品和拓展家庭生活品類滿足用戶個性化需求和家庭消費需求。媽媽網通過 10 年打造一 站式母嬰平臺，通過“社區+電商”構建了“大母嬰”的 生態圈。

2. 差異化發展，打造平臺核心競爭力

   母嬰電商平臺要考慮差異化發展，打造平臺核心競爭力，創造持久的贏利點。

3. 順應市場，新路

   互聯網時代下，隨著技術的提升和用戶行為的轉變，各個行業營銷方式逐漸呈現視頻化趨勢。一方面，基于底層傳播通訊技術的進步和發展，視 頻傳播展現出了更高維的信息密度和信息，量尤其是直播類的視頻傳播。具有實時性和互動性特點，能夠實時反饋用戶行為和偏好，為企業營銷增添 了更豐富的玩法。另一方面，就用戶本身的觸媒習慣來看，以直播和短視頻為代表的視頻內容形式在五年內出現了相對大幅度的增長，代表用戶流量和滲透率的加強，這也同樣促成了企業營銷需求轉向視頻化的趨勢.

1. 消費端分析

1. 消費人群分析

   泛母嬰群體形成 ,媽媽在消費決策影響力更強 20—39歲年齡段與網絡直播用戶群體重合

   Ø母嬰人群的生命周期長度逐步延伸至備孕人群、并 向大齡兒童人群拓展

   Ø母嬰市場向家庭經濟延伸，具有不同身份的家庭成 員，如爸爸、祖輩人群等開始參加到育兒過程中，泛 母嬰人群形成。其中媽媽在母嬰家庭人群中占比 40%，主要集中在20——39歲年齡段，在母嬰產品 消費過程中，消費決策影響力強。此年齡段正是網絡 購物和網絡直播的主力用戶。

   2.消費習慣分析

   追求優質產品但受復雜信息困擾， 專家背書和展示到位是消費的**推手

   Ø據調查顯示，由于母嬰產品的特殊性，84%費前都會進行預調研，追求高品質，對價格敏復雜的商品/服務選擇造成選擇焦慮，因此通過推薦優質母嬰產品，幫助媽媽們進行決策。同位也是對媽媽影響**的消費決策推手。

   3.觸媒習慣分析

   直播營銷具有實時互動性性、音畫具備、無剪輯的特 點，真實性更強，專家通過在直播間全方位對產品進 行講解和展示，這種直觀動態的營銷方式正好與媽媽 們的消費習慣所契合。同時在直播間可以和其他觀眾 以及專家互動，探討產品的實用性和安全性，雙向實 時交流，媽媽在看完視頻后，常常會不小心被“種 草”。而這些視頻，正是她們尋求更好產品的方向標。

   二.直播在母嬰的使用性

   Ø 當線下門店門遭遇客戶量嚴重下滑時，在線上創建社群、盤活粉絲、以直播間為入口，搭建自己的私域流量池開始興起。同時，與門店導購的一對一服務相比， 線上直播帶貨可以一次服務上百位客戶, 線上種草，引導大家在線下單，在高效宣傳母嬰商品信息的同時和上百位觀眾進行互動。特殊時期，以直播的形式和 處于焦慮狀態下的媽媽聊聊天，分享育兒心得，也能夠給予消費者們貼心的陪伴式服務。

   Ø 另外，消費者在疫情期間的被動在線消費，也潛移默化地強化了他們線上消費的習慣。“一鍵下單”、“半日達”、“會員獨享”等優化服務項目層出不窮， 線上購物習慣的養成很可能會在疫情之后依舊決定著消費者購物途徑。

   Ø 未來，一方面要利用好線上線下資源，做好線上線下品類的管理，另一方面要將線下較多的準媽媽們變成自己的長期客戶，增強用戶粘性，等他們生完孩子后， 即使不到門店也會忠實于該品牌的網店，同時也要積極鼓勵線上用戶到門店體驗，通過這種體驗來體現與純電商的差異化優勢。如此，誰先能打通母嬰市場線

   下和線上的全渠道，完成O2O的閉環，誰就能在母嬰電商的競爭中搶得先機。