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數(shù)商云營銷渠道管理系統(tǒng)解決方案:企業(yè)級營銷系統(tǒng)架構(gòu)場景定位

2020年08月28日舉報編輯打印
數(shù)商云營銷渠道管理系統(tǒng)解決方案:企業(yè)級營銷系統(tǒng)架構(gòu)場景定位
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營銷渠道管理系統(tǒng)  渠道商營銷系統(tǒng)  營銷渠道系統(tǒng)  
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營銷渠道管理系統(tǒng)是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)和營運通道緊密聯(lián)合的有機(jī)組織體系。

隨著電商系統(tǒng)開發(fā)搭建技術(shù)的進(jìn)步、和網(wǎng)上營銷的迅速發(fā)展,對于營銷渠道的性質(zhì)和設(shè)計產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。**主要的趨勢是中介弱化。中介弱化是指產(chǎn)品和服務(wù)的制造商剔除營銷中介中的某一層次或繞過營銷中介,直接向**終購買者銷售;全新的渠道中介形式將取代舊的形式也屬于中介弱化的另一種形式。

中介弱化會帶來各種新渠道之間的競爭。中介弱化之所以能夠發(fā)生,是因為新的營銷渠道管理形式給消費者創(chuàng)造了更多的價值。對于傳統(tǒng)的經(jīng)銷商來說,要想不被擠掉,就要不斷尋求為顧客提供價值的新方法。許多受網(wǎng)絡(luò)競爭威脅的企業(yè)已經(jīng)學(xué)會了利用網(wǎng)絡(luò)更好地為顧客服務(wù)。對制造商而言,有了更有效的渠道出現(xiàn)后,他們除了進(jìn)行變革之外別無選擇。變革是有風(fēng)險的,大多數(shù)企業(yè)由于害怕落后,不惜以得罪營銷渠道平臺合作伙伴為代價進(jìn)行變革,今時今日只有搭建出專屬的營銷渠道管理系統(tǒng)才能在企業(yè)轉(zhuǎn)型、數(shù)字化發(fā)展上搶占優(yōu)勢,不斷創(chuàng)造顧客價值的企業(yè)才有可能在這一場競爭中取得成功。本文以行業(yè)的營銷渠道系統(tǒng)開發(fā)開發(fā)服務(wù)商【數(shù)商云】經(jīng)手過的案例作為例子,展開全文關(guān)于營銷渠道系統(tǒng)的分析解答。

數(shù)商云支持搭建的營銷渠道系統(tǒng)類型

(一)傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)

傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商組成。在進(jìn)行產(chǎn)品分銷的過程中,每個成員作為一個獨立的企業(yè)實體追求自身利潤的**化,即使以損害渠道整體利益為代價也在所不惜。在這個系統(tǒng)中沒有一個渠道成員對其他成員擁有控制權(quán)。**終導(dǎo)致渠道效率降低,產(chǎn)品銷售不暢,因此其他類型的渠道系統(tǒng)應(yīng)運而生。

(二)垂直營銷渠道系統(tǒng)

垂直營銷渠道系統(tǒng)是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商組成的一個聯(lián)合體。在這個聯(lián)合體中,某個渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán),或者是一種特許經(jīng)營關(guān)系,或者這個渠道成員擁有相當(dāng)實力,其他成員愿意合作。垂直營銷渠道系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配,也可以由批發(fā)商或零售商支配。這種方式克服了傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)各成員間相持不下的缺點,而由渠道主導(dǎo)者主持,渠道各方各抒己見,**終達(dá)成統(tǒng)一目標(biāo),提高分銷效率。

垂直營銷渠道系統(tǒng)有三種類型:公司式、管理式、合同式。

1.公司式垂直營銷渠道系統(tǒng)

垂直營銷渠道管理系統(tǒng)中某公司同時擁有生產(chǎn)企業(yè)和部分渠道中間商的大部分股份,企業(yè)生產(chǎn)的大部分產(chǎn)品的銷售就在公司下屬的渠道中介中進(jìn)行,或者是某公司同時擁有大部分生產(chǎn)企業(yè)的股份和全部的渠道中介的股份,因而該渠道中間商就稱之為該生產(chǎn)企業(yè)的承銷者。由于產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的控制權(quán)同屬一個主體,因而生產(chǎn)商和銷售中介之間的利益分配比較容易解決。

2.管理式垂直營銷渠道系統(tǒng)

管理式垂直營銷渠道系統(tǒng)中生產(chǎn)企業(yè)與渠道中間商分屬不同的所有者,但其生產(chǎn)與分銷由規(guī)模大、實力強(qiáng)的渠道成員出面組織、協(xié)調(diào)、管理。在垂直營銷渠道系統(tǒng)中各成員的關(guān)系相對松散,但對渠道系統(tǒng)有一定的依賴,所以各渠道成員也能“聽從”渠道強(qiáng)者的指揮。產(chǎn)品的制造商通常具備這樣的能力。

3.合同式垂直營銷渠道系統(tǒng)

合同式垂直營銷渠道系統(tǒng)是一種以合同為基礎(chǔ)形成的營銷渠道系統(tǒng)。通過合同來協(xié)調(diào)渠道成員之間的利益分配,統(tǒng)一渠道成員的行動,以取得**的經(jīng)濟(jì)和銷售效果。因為是合同,所以渠道成員都非常明確自己和他人的權(quán)利和義務(wù),這樣就可以大大避免渠道成員之間的無效競爭和沖突。同時,也可以在認(rèn)同的合同基礎(chǔ)上迅速擴(kuò)大渠道網(wǎng)絡(luò),吸納更多的成員參與渠道的運作。

(三)水平營銷渠道系統(tǒng)

水平營銷渠道系統(tǒng)由兩個或兩個以上沒有關(guān)聯(lián)的企業(yè)聯(lián)合起來,共同開發(fā)新的營銷機(jī)會,通過合作,各企業(yè)將資產(chǎn)、生產(chǎn)能力或者營銷資源結(jié)合起來,以達(dá)到單一企業(yè)不可能達(dá)到的經(jīng)營成果。企業(yè)可以與競爭者聯(lián)合,也可以與非競爭者聯(lián)合;可以暫時合作,也可以長期合作,還可以建立一個新企業(yè)。例如某銀行在某商店里設(shè)立了儲蓄辦事處和自動取款機(jī)。銀行用了很低的成本就迅速進(jìn)入了市場,而商店可以為其顧客提供更為便捷的服務(wù)。

(四)營銷多渠道系統(tǒng)

過去,許多企業(yè)通過單一渠道進(jìn)入單一市場。今天,隨著顧客細(xì)分市場和新的渠道不斷出現(xiàn),越來越多的企業(yè)采用營銷多渠道系統(tǒng)。當(dāng)一個企業(yè)利用兩個或多個營銷渠道以接觸一個或更多的顧客細(xì)分市場時,就形成了營銷多渠道系統(tǒng)。

通過營銷多渠道系統(tǒng)企業(yè)可以得到一個好處,就是增加了市場覆蓋率,贏得機(jī)會調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)以滿足各種消費者細(xì)分市場的需要。但是這種混合渠道系統(tǒng)很難控制,當(dāng)越來越多的渠道相互競爭消費者和銷售時,還會產(chǎn)生渠道沖突。

渠道營銷系統(tǒng)搭建定位

在設(shè)計營銷渠道時,制造商必須確定理想的決策是什么,可行的是什么,可適用的又是什么。一個新公司通常在一個有限的市場上作為一個當(dāng)?shù)氐幕虻貐^(qū)的經(jīng)營者開始銷售。由于資金有限,它通常要利用現(xiàn)有的中間商。在比較小的市場,公司可以直接銷售給零售商;在比較大的市場,它可以通過分銷商銷售產(chǎn)品。

在農(nóng)村地區(qū),它可以利用綜合商人;在城市地區(qū),它可以通過專業(yè)商。在國家的某個地區(qū),它可以采用**經(jīng)銷,因為商人都這樣做。

1.建立營銷渠道平臺目標(biāo)

渠道目標(biāo)應(yīng)表述為目標(biāo)服務(wù)水平。【數(shù)商云】觀點是:在競爭情況下,渠道機(jī)構(gòu)在安排其功能任務(wù)時,把某些期望達(dá)到的服務(wù)水平的整個渠道費用**小化。一般來說,可依據(jù)消費者對不同服務(wù)產(chǎn)出水平來細(xì)分市場。有效的渠道計劃工作**先要決定達(dá)到什么目標(biāo),進(jìn)入哪個市場。

目標(biāo)包括預(yù)期要達(dá)到的顧客服務(wù)水平,中間機(jī)構(gòu)應(yīng)發(fā)揮的功能等。

渠道目標(biāo)因產(chǎn)品特性不同而不同。易腐商品要求直接的營銷,因為拖延和重復(fù)搬運會造成巨大損失。體積龐大的產(chǎn)品,如建筑材料或者軟飲料,要求采用運輸距離**短、在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者移動的過程中搬運次數(shù)**少的渠道布局。

非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,如顧客定制機(jī)器和特制模型等則由公司銷售代表直接銷售,因為中間商缺乏必要的知識。需要提供安裝或長期服務(wù)的產(chǎn)品通常由公司或者**代理商負(fù)責(zé)銷售。單位價值高的產(chǎn)品一般由公司推銷員銷售,很少通過中間機(jī)構(gòu)。

2.營銷渠道管理系統(tǒng)設(shè)計

反映不同類型的中間機(jī)構(gòu)在執(zhí)行各種任務(wù)時的優(yōu)勢和劣勢。

例如,制造商的代表接觸每個顧客所耗費的費用較少,因為總費用由幾個委托人分?jǐn)偂5菢I(yè)務(wù)代表對每個顧客的銷售努力則公司銷售代表所能達(dá)到的水平。渠道系統(tǒng)設(shè)計還受到競爭者使用的渠道的制約。

渠道系統(tǒng)設(shè)計必須適應(yīng)大環(huán)境。當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時,生產(chǎn)者總是要求以**經(jīng)濟(jì)的方法將其產(chǎn)品推入市場。這就意味著利用較短的渠道,取消一些非根本性的服務(wù)——它們會提高產(chǎn)品的**終價格。法律規(guī)定和限制也將影響渠道設(shè)計。

3.識別主要營銷渠道平臺的選擇方案

在公司已經(jīng)確定了它的目標(biāo)市場和所向往的定位后,下一步它就要識別它的渠道選擇。一個渠道選擇方案由三方面的要素確定:商業(yè)中間機(jī)構(gòu)的類型,中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目,每個渠道成員的條件及其相互責(zé)任。

(1)中間機(jī)構(gòu)的類型

公司應(yīng)該弄清楚能夠承擔(dān)其渠道工作的中間單位的類型。

使用中間機(jī)構(gòu)的何種類型取決于目標(biāo)市場的服務(wù)產(chǎn)出要求和渠道交易成本(例如,工資和費用,鋪底投資,保險等)。公司必須反復(fù)挑選出能為其促進(jìn)長期利潤的渠道類型。

(2)中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目

公司必須決定每個渠道層次使用多少中間商。可供選擇的有專營性分銷、選擇性分銷和密集性分銷三種策略。

①專營性分銷

專營性分銷是嚴(yán)格地限制經(jīng)營公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。它適用于生產(chǎn)商對再售商實行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點的控制。一般來說,專營性的再售商不再經(jīng)營競爭品牌。

由于授予專營性分銷,生產(chǎn)商希望能獲得更積極的和有見識的銷售。專營性分銷能提高產(chǎn)品的形象和允許更高的售價。它要求的是公司與再售商之間緊密的合伙人關(guān)系。在銷售新汽車、某些主要電器用具和某些婦女服裝品牌時常采用這種方式。

②選擇性分銷

選擇性分銷利用一家以上,但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營某一種特定產(chǎn)品。一些已建立信譽(yù)的公司,或者一些新公司,都利用選擇性分銷來吸引經(jīng)銷商。公司和挑選出來的中間商建立良好的工作關(guān)系,就可獲得一個高于平均水平的推銷努力,而不必花太多的資源去處理與許許多多的銷售點之間的問題。選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場覆蓋面,與密集性分銷相比有較大的控制和較低的成本。

③密集性分銷

密集性分銷的特點是盡可能多地使用商店銷售商品或勞務(wù)。當(dāng)消費者要求在當(dāng)?shù)卮罅俊⒎奖愕刭徺I時,實行密集性分銷就至關(guān)重要。

4.對主要的營銷渠道方案進(jìn)行評估

假設(shè)生產(chǎn)者已經(jīng)識別了幾種渠道方案,就要確定哪一個**能滿足公司的長期目標(biāo)。每一渠道都需要以經(jīng)濟(jì)性、可控制性和適應(yīng)性三個標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評估。

(1)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)

每一種營銷渠道平臺方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售量和成本。**個問題是使用公司的推銷隊伍銷售量大呢,還是使用帶行銷售量大?下一步是估計每個渠道不同銷售量的成本。**一步是比較銷售量與成本。

(2)控制標(biāo)準(zhǔn)

評價必須進(jìn)一步擴(kuò)大到要考慮兩種渠道的控制問題。使用銷售代理商意味著會產(chǎn)生更多有關(guān)控制的問題。

(3)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)

為了發(fā)展渠道,渠道成員間都允諾在某種程度下對一個特定的時期內(nèi)持續(xù)維持義務(wù)。但由于生產(chǎn)商對變化市場響應(yīng)的能力問題,其允諾的持續(xù)時間在縮短。在迅速變化和不確定的產(chǎn)品市場上,生產(chǎn)商需要尋求能獲得**控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策,以適應(yīng)不斷變化的營銷戰(zhàn)略。

營銷渠道系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計

(一)影響渠道平臺設(shè)計的因素

1.顧客特性。

包括潛在顧客的數(shù)量、顧客的地理分布、顧客的購買特點以及客戶的購買數(shù)量等都對渠道設(shè)計有著重要影響。

2.產(chǎn)品特性。

主要包括產(chǎn)品價格的高低、產(chǎn)品的體積、產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化程度、產(chǎn)品技術(shù)性能、產(chǎn)品的自然屬性、產(chǎn)品的壽命周期、產(chǎn)品的季節(jié)性強(qiáng)弱、產(chǎn)品對附加服務(wù)的要求、產(chǎn)品的類別等。

如消費品與工業(yè)品的營銷渠道一般就有較大的不同,消費品的營銷渠道選擇余地往往更大些,而工業(yè)品的渠道一般相對較短。

3.市場狀況。

主要是指目標(biāo)市場的位置、競爭者使用的渠道、市場中間商的規(guī)模等。

4.企業(yè)因素。

企業(yè)的財力及規(guī)模、企業(yè)經(jīng)營管理水平、企業(yè)控制渠道的愿望、企業(yè)的商譽(yù)等對渠道設(shè)計也有著不同程度的影響。

5.環(huán)境特性。

如政治形勢、經(jīng)濟(jì)形勢、法律環(huán)境等。

(二)營銷渠道系統(tǒng)的選擇策略

1.普遍性銷售渠道策略,又稱廣泛銷售策略或密集銷售策略。指企業(yè)盡可能選擇更多的推銷產(chǎn)品的銷售渠道策略。一般情況下適用于便利品的營銷。

2.選擇性銷售渠道策略。是指企業(yè)選擇一部分中間商銷售產(chǎn)品的營銷渠道策略。一般適用于選購品和特殊晶的營銷。

3.專營性銷售渠道策略。又稱**銷售渠道策略。指企業(yè)僅選擇一家中間商經(jīng)營產(chǎn)品的渠道策略。一般情況下適用于專利產(chǎn)品或有品牌優(yōu)勢的商品營銷。

(三)渠道成員的權(quán)利與義務(wù)

在設(shè)計銷售渠道時,企業(yè)還需對渠道成員各自的權(quán)利和義務(wù)予以規(guī)定,對中間商經(jīng)常予以檢查和鼓勵,必要時還需對分銷渠道進(jìn)行調(diào)整。

1.價格政策。為了鼓勵中間商進(jìn)貨,或者為了**企業(yè)出售足夠數(shù)量的商品,企業(yè)可制定價格表,對于不同的進(jìn)貨數(shù)量給予不同的回扣。并對產(chǎn)品的定價權(quán)限予以明確。

2.買賣條件。對于提早付款或按時付款的中間商,可以根據(jù)其付款的時間,給予不同的折扣。

3.中間商的地區(qū)權(quán)利。應(yīng)以合同的形式明確中間商的地區(qū)經(jīng)銷權(quán)利。企業(yè)可能在許多地區(qū)有特約代理商,特別是在鄰近地區(qū)或同一地區(qū)有多少經(jīng)銷商,有多大的特許權(quán),中間商對此都十分關(guān)注。

4.特定服務(wù)由誰負(fù)責(zé)?如廣告宣傳、資金幫助、人員培訓(xùn),等等。為了慎重起見,對于雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)內(nèi)容可以用條約的形式固定下來。

渠道系統(tǒng)的管理

(一)渠道的管理

一些企業(yè)在分銷渠道管理方面往往只關(guān)注渠道的分銷能力,忽視分銷費用。其實,分銷費用通常要占一個行業(yè)商品和服務(wù)價格的15%一40%。這個數(shù)字反映了企業(yè)通過改善分銷渠道提高企業(yè)競爭力和利潤率的潛力。

1.激勵渠道成員

組織中的任何成員都需要激勵,激勵在管理學(xué)中被解釋為一種精神力量和狀態(tài),它可以起到激發(fā)和推動作用,引導(dǎo)行為指向目標(biāo)。

2.評估渠道成員

定期評估渠道成員的績效是渠道管理的重要任務(wù)之一。如果某一渠道成員的績效過分既定標(biāo)準(zhǔn),則須找出主要原因,同時,還應(yīng)考慮可能的補(bǔ)救辦法。

為了加強(qiáng)管理,生產(chǎn)者與中間商在代銷合同中應(yīng)涉及有關(guān)績效標(biāo)準(zhǔn)與傭金比率的相關(guān)內(nèi)容,如銷售配額、市場覆蓋率;平均存貨水平;必須對顧客提供服務(wù)的內(nèi)容等。測量中間商的績效可采用的指標(biāo)有中間商的銷售量、銷售額、中間商向顧客所提供的服務(wù)、開辟的新業(yè)務(wù)、提供的市場信息數(shù)量與質(zhì)量、提供的銷售數(shù)據(jù)的質(zhì)量、履行合同的情況等。

3.渠道的評估標(biāo)準(zhǔn)

渠道的評估可以從經(jīng)濟(jì)性、可控性和適應(yīng)性上予以考慮。經(jīng)濟(jì)性是指渠道應(yīng)有良好的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)我們從多條渠道中選擇渠道時,應(yīng)該**先考慮這一點。假如我們推銷一種產(chǎn)品,既可以使用企業(yè)自己的推銷員,也可以使用代理商,如果兩者必選其一的話,如何是好?

可控制性是指企業(yè)是否可以控制該渠道成員,包括對銷售量、價格以及銷售范圍等的控制。適應(yīng)性是指渠道成員對市場競爭的適應(yīng)能力。

(二)建立市場營銷信息系統(tǒng)

隨著企業(yè)營銷渠道管理系統(tǒng)越建越龐大,企業(yè)總部對產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)、市場分析以及資金回籠等情況卻越來越難以管理。對于那些分銷機(jī)構(gòu)遍布全國的大中型企業(yè)而言,對分銷機(jī)構(gòu)實施信息化管理,建立分銷信息系統(tǒng)已成為當(dāng)務(wù)之急。

(三)渠道的改進(jìn)

1.改進(jìn)渠道的困難:

①受感情因素影響,企業(yè)不愿意退出效益低下的傳統(tǒng)渠道和取消業(yè)績不好的分銷商。

②消費者的購物習(xí)慣一般不是迅速改變,而是在潛移默化地發(fā)生變化。

③傳統(tǒng)分銷商對新興渠道的排斥。企業(yè)往往忽視保持與消費者的日常聯(lián)系,從而不能了解消費者的意見和消費者購買習(xí)慣。

2.改進(jìn)渠道的時機(jī):

①越來越多的**終用戶不滿意現(xiàn)有分銷渠道。

②渠道處于非均衡狀態(tài)。渠道處于非均衡狀態(tài)是指改變渠道的結(jié)構(gòu)或者功能,不可能導(dǎo)致其利潤增加的狀態(tài)。

3.改進(jìn)渠道的方法:

①增加或減少某些渠道成員;

②增加或減少某些市場營銷渠道;

③改進(jìn)整個市場營銷渠道系統(tǒng)。

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廣州市數(shù)商云網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(軟件企業(yè)編號:粵RO-2018-0284 | 高新科技企業(yè)編號:GR201844008227),簡稱「數(shù)商云」,是一家**的企業(yè)全鏈數(shù)字化運營服務(wù) 提供商。致力于通過大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)協(xié)助企業(yè)打造渠道端—營銷端—數(shù)據(jù)端等全鏈 數(shù)字化運營體系,全面提升企業(yè)運營效益與智慧數(shù)字化商業(yè)轉(zhuǎn)型。

自2013年成立以來, 數(shù)商云致力于提供企業(yè)數(shù)字化運營產(chǎn)品及解決方案。目前,數(shù)商云擁有數(shù)商云貿(mào)、數(shù)商云銷、數(shù)商云批、數(shù)商云MA、數(shù)商云DMP五大產(chǎn)品,分別為企業(yè)提供大型B2B供應(yīng)鏈電商系統(tǒng)開發(fā)、企業(yè)級B2C電商系統(tǒng)開發(fā)、批發(fā)銷售管理系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)營銷自 動化、大數(shù)據(jù)管理平臺全鏈數(shù)字化運營解決方案。

已服務(wù)客戶包括方圓地產(chǎn)、香江家居、鏈家、中國移動、匯美集團(tuán)、茵曼、瑪氏箭牌、 Weconnect等,涵蓋地產(chǎn)、金融、服裝、電商、零售等三十多個行業(yè)領(lǐng)域,上百家國內(nèi)外大品牌客戶。

目前,數(shù)商云總部在廣州,香港設(shè)有分公司。

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